O simulacro da dádiva • A Bacia das Almas

 

Paulo Brabo, 03 de maio de 2010

O simulacro da dádiva

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Tendo demonstrado que o neoliberalismo disciplina tanto o desejo quanto a imaginação, cabe perguntar de que modo o capitalismo consegue realizar isso. Há essencialmente três modos: crédito-débito, consumo-acumulação e propaganda.

O crédito, bem como sua outra metade necessária, o débito, são meios poderosos de se socializar as pessoas dentro de um modo condicionado de existência. Como observado por Baudrillard: “o crédito finge promover uma civilização moderna de consumidores finalmente libertos das coibições da propriedade, mas na realidade institui todo um sistema de controle que alia mitologia social a uma pressão econômica brutal. O crédito representa toda uma esfera social 1The System of Objects, 175-76. Bell Jr. acrescenta: “o cartão de crédito suplantou o cartão-ponto como mecanismo dominante de inserção na economia” (Liberation Theology After the End of History, 32)..” Ele prossegue dizendo que “o crédito é na verdade treinamento sócio-econômico sistemático para gerações de consumidores que teriam de outra forma, numa vida de subsistência, escapado da demanda planejada e não teriam sido exploráveis como poder de consumo. O crédito é um processo disciplinatório 2The Consumer Society, 81..” O débito torna-se um meio de se escravizar os membros de uma sociedade de modo que, mesmo que não tenham sido integralmente disciplinados, são incapazes de escapar do controle imposto pelas companhias de crédito, com as quais se é obrigatório envolver para se fazer parte da sociedade 3Dessa forma, o débito torna-se aquilo que Deleuze e Guattari chamam de ”inscrição selvagem”, um modo de se marcar e se possuir uma pessoa (Anti-Oedipus, 185-90); cf. Wallis, 50.. Crédito-débito é a universalização da escravidão aos poderes neoliberais.

Em segundo lugar, o consumo e seu corolário, a acumulação, tornam-se meios de condicionamento porque “o consumidor internaliza a operação do controle social, bem como suas normas, no próprio processo de consumir 4Baudrillard, The System of Objects, 192..” É significativa a observação de Alfred Marshall de que são novas atividades que dão surgimento a novas vontades, e não o contrário; estamos dessa forma equipados para perceber que é o ato de consumir que nos impele a consumir, e não o contrário 5Alfred Marshall, Principles in Economics: an introductory volume (London: Macmillan, 1920), 76. Daí a observação de Canvaugh, de que “insatisfação e satisfação deixam de ser opostos” (“Consumption, the Market, and the Eucharist”).. Consequentemente, enquanto estivermos participando do ciclo de consumo-acumulação estaremos sendo disciplinados pelo neoliberalismo. Dessa forma nos tornamos capitalistas quer “acreditemos” ou não no capitalismo 6Cf. Deleuze and Guattari, Anti-Oedipus, 375; Massumi, 128-39; James B. Twitchell, Branded Nation: The Marketing of MegaChurch, College, Inc., and Museumworld (New York: Simon & Schuster, 2004), 273.. Aqui é importante estabelecer uma distinção entre fé e crença. Fé se distingue da crença porque é um compromisso ativo — desse modo, por exemplo, os antigos hebreus aparentemente criam em muitos deuses mas só tinham fé em YHWH. Além disso, embora seja possível acreditar-se numa coisa e não se ter fé nela, também é possível ter-se fé numa coisa sem acreditar nela. Essa, na verdade, é a condição da maior parte dos cristãos que vivem na esfera do neoliberalismo — muitos deles não acreditam no capitalismo, mas na qualidade de consumidores-acumuladores, demonstram sua nele.

Em terceiro lugar, a propaganda é também um meio de se disciplinar o desejo e a imaginação do público. É a propaganda que influencia continuamente os desejos e os gostos dos consumidores. A propaganda, além disso, transforma e torna indistinta a diferença entre um “luxo” e uma “necessidade”. Em última instância, dentro do neoliberalismo, a propaganda funciona como um simulacro da dádiva — porque, afinal de contas, chega até nós sem cobrar nada por isso 7Baudrillard, The Consumer Society, 164-65.. Consequentemente, é necessário perceber que os anúncios são, eles mesmos, objetos de consumo, e que é dessa forma que a propaganda se torna tão efetiva no condicionamento do público. Mais uma vez Baudrillard 8The System of Objects, 180.:

Embora estejamos talvez nos tornando cada vez mais aptos a resistir à propaganda no imperativo, estamos ao mesmo tempo nos tornando cada vez mais suscetíveis à propaganda no indicativo — quer dizer, à sua existência real como produto a ser consumido num nível secundário e como expressão muito clara de uma cultura.

Por conseguinte, os anúncios são uma forma forçada de consumo — e é precisamente por esse motivo que são concebidos e executados de modo a serem agradáveis, e é por isso que a fronteira entre propaganda e entretenimento se mostra a esta altura quase completamente abolida 9A MTV foi uma das primeiras iniciativas a tornar indistinta a fronteira entre entretenimento e propagada. Basta também pensar nas compilações de “Melhores anúncios” ou “Anúncios mais engraçados” apresentadas na internet e na televisão, ou no merchandising de produtos inserido diretamente nos meios de entretenimento. O filme Transformers, por exemplo, foi financiado por um estúdio de cinema (Dreamworks), uma montadora de automóveis (Chevrolet), uma fábrica de brinquedos (Hasbro) e pelo Exército dos Estados Unidos..

Daniel Oudshoorn
Poser or Prophet

Paulo Brabo @saobrabo

Escrevo livros, faço desenhos e desenho letras. A Bacia das Almas é repositório final de ideias condenadas à reformulação eterna.

Notas   [ + ]

1. The System of Objects, 175-76. Bell Jr. acrescenta: “o cartão de crédito suplantou o cartão-ponto como mecanismo dominante de inserção na economia” (Liberation Theology After the End of History, 32).
2. The Consumer Society, 81.
3. Dessa forma, o débito torna-se aquilo que Deleuze e Guattari chamam de ”inscrição selvagem”, um modo de se marcar e se possuir uma pessoa (Anti-Oedipus, 185-90); cf. Wallis, 50.
4. Baudrillard, The System of Objects, 192.
5. Alfred Marshall, Principles in Economics: an introductory volume (London: Macmillan, 1920), 76. Daí a observação de Canvaugh, de que “insatisfação e satisfação deixam de ser opostos” (“Consumption, the Market, and the Eucharist”).
6. Cf. Deleuze and Guattari, Anti-Oedipus, 375; Massumi, 128-39; James B. Twitchell, Branded Nation: The Marketing of MegaChurch, College, Inc., and Museumworld (New York: Simon & Schuster, 2004), 273.
7. Baudrillard, The Consumer Society, 164-65.
8. The System of Objects, 180.
9. A MTV foi uma das primeiras iniciativas a tornar indistinta a fronteira entre entretenimento e propagada. Basta também pensar nas compilações de “Melhores anúncios” ou “Anúncios mais engraçados” apresentadas na internet e na televisão, ou no merchandising de produtos inserido diretamente nos meios de entretenimento. O filme Transformers, por exemplo, foi financiado por um estúdio de cinema (Dreamworks), uma montadora de automóveis (Chevrolet), uma fábrica de brinquedos (Hasbro) e pelo Exército dos Estados Unidos.
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