O sentido da vida: o consumidor como elite revolucionária • A Bacia das Almas

 

Paulo Brabo, 31 de março de 2012

O sentido da vida: o consumidor como elite revolucionária

Estocado em Goiabas Roubadas

O truque mais incrível da Apple, alcançado através tanto de marketing quanto de filosofia, é fazer com que seus consumidores sintam que estão pessoalmente fazendo história — que são uma espécie de elite histórico-espiritual, mesmo quando existem milhões deles. O comprador de um produto da Apple sente que está fazendo parte de uma missão histórico-mundial, uma revolução — e Jobs gostava tanto da retórica revolucionária que a revista Rolling Stone deu a ele o apelido de “Sr. Revolução”.

[…] Não é de admirar que a contracultura tenha malogrado no começou da década de 1980: a promessa era que todos podiam mudar o mundo comprando um Macintosh. Equiparar a Apple ao processo histórico (Hegel chega a Palo Alto!) e convencer o mercado de que a companhia sempre representa o lado bom de todo conflito abriu horizontes não mapeados em criatividade promocional. Para vender seus produtos Jobs recorreu ao poder da cultura; ele foi um gênio do marketing porque apelava sempre para o sentido da vida. Com sua primeira linha de computadores, a Apple apropriou-se com sucesso do tema da decentralização de poder na tecnologia que foi tão caro para a Nova Esquerda na década anterior. Se as pessoas ansiavam por uma tecnologia que fosse pequena e bonita — para emprestar o slogan de E. F. Schumarcher, popular naquela época, — Jobs podia dar isso a elas.

A Apple permitiu que gente que havia perdido todas as batalhas importantes da sua era pudesse participar de uma luta sua — uma batalha por progresso, por humanidade, por inovação. E essa era uma batalha que só podia ser vencida nas lojas. Como disse à revista Esquire, no começo da década de 1980, o diretor de marketing da Apple: “Todos sentíamos que tínhamos perdido o movimento dos direitos civis. Tínhamos perdido o Vietnam. O que tínhamos era o Macintosh”. O consumidor como revolucionário: era uma noção brilhante — e, é claro, uma ilusão terrível.

Evgeny Morozov, em Form and Fortune,
pela mão de Matt Cardin

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Paulo Brabo @saobrabo

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